警惕安踏

　　文 / 七公

　　出品 / 节点资本组

　　赶在癸卯兔年到来之际，国内市值最大的运动鞋服制造商――安踏体育（02020.HK）宣布了成立32年来最大幅度的组织架构调整。

　　根据其1月19日贴出的公告，本次厘革之举重在几位高管的职务变动：

　　丁世忠将卸任首席执行官职务并留任董事会主席，继续在安踏的经营发展中发挥核心领导作用。

　　郑捷将卸任集团总裁及户外运动品牌群 CEO，继续担任执行董事和亚玛芬的首席执行官；

　　赖世贤将卸任首席财务官，转而担任联席首席执行官，分管安踏、迪桑特和可隆品牌；

　　吴永华将将卸任专业运动群 CEO，出任联席首席执行官，负责FILA品牌。

　　以上内容概括起来有两点：于董事局主席兼CEO任上长达15年的丁世忠，选择部分放权；重组管理层，把资源和精力集中到FILA、亚玛芬、迪桑特和可隆。

　　而就外界看来，安踏在新旧周期切换的窗口做出系列部署，一方面是押注疫后复苏主旋律，更好落实集团“多品牌”及“全球化”战略；另一方面，这家晋江系龙头企业眼下正面临巨大压力，亚玛芬（Amer Sports）亏损、FILA失速、“走出去”待起步……

　　只是，仅凭一场人事“及时雨”，能填平安踏野心和困境之间鸿沟吗？

　　持续“失血”的亚玛芬，需要IPO的救赎？

　　值得注意的是，丁世忠此番退让贤路，却独独保留了安踏董事局主席和亚玛芬董事会主席，并直接管理集团的内部审计、监察职能与收购合并事宜。

　　结合去年12月，彭博社援引知情人士的报道：安踏和共同投资者正与投行初步磋商亚玛芬体育的IPO事项，最早2023年上市，交易募集资金约10亿美元。

　　或不难推断，安踏有意推动亚玛芬上市。

　　图源：Amer Sports官网

　　为何IPO？――承压。

　　时间追溯到2019年，安踏联合方源资本、AnameredInvestments及腾讯等组成投资者财团，以46亿欧元的价格将亚玛芬“收入囊中”。

　　据悉，标的方是一家来自芬兰的，定位中高端的体育用品公司，旗下品牌包括法国的萨洛蒙、加拿大的始祖鸟、美国的威尔胜、瑞士的壁克峰等，涵盖户外装备、山地越野、网球、滑雪等运动场景，且在各自所属领域皆处于领先地位，具有较高的业内知名度。

　　拿下亚玛芬的主导权后，安踏不断强化前者的高端调性，尤其在中国市场，无论是营销策略，还是门店选址，亦或身份象征，都按照奢侈品的标准打造。

　　比如始祖鸟，既有位于香格里拉的海拔最高体验店，又有位于上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店，动辄上万的价格把“凡勃伦效应”发挥的淋漓尽致，绝对是站在户外服装鄙视链顶端的王者。

　　图源：始祖鸟京东旗舰店

　　不过，所谓“没有无杂草的花圃”，这笔交易也有它的不完美之处。

　　硬币的正面，亚玛芬的全球化基因和贵胄血统，恰恰是安踏欠缺的，且赶上全民涌动的冰雪热、户外热，为萨洛蒙、始祖鸟、壁克峰的生长奠定了肥沃的土壤；硬币的背面，前期收购亚玛芬的资金压力和其迟迟无法盈利的结果，又让安踏如牛负重。

　　财报显示，2019年3月26日至2019年12月31日，安踏全资持有亚玛芬的合营公司AS Holding收益为174.99亿元，净亏损10.92亿元；2020年-2022年上半年，该公司营收分别为194.5亿元、197.2亿元、96.71亿元，净亏损分别为11.4亿元、1.54亿元、3.39亿元。

　　按照安踏的持股比例（52.7%），在与亚玛芬“相遇相守”的3年半间，合计“失血”约14.36亿元。

　　不止于此，亚玛芬还给安踏带来了庞大的债务。

　　2018年-2019年，安踏的负债总额从78.54亿元狂飙到201.57亿元，至2022年上半年已达到295亿元，资产负债率则从2018年的32%上涨至2019年-2021年的50%左右，2022年中略微降至45.8%。

　　相比之下，2022年同期李宁（HK:02331）的负债总值为88.9亿元，资产负债率为28.6%。

　　受制形势，叠加始祖鸟、壁克峰飞入国内后，正处在疯狂造势、疯狂投入阶段，仅靠安踏一人的支持难免力不从心。若拆分亚玛芬上市，显然是个一举两得的好主意。

　　服装行业某分析师向节点财经表示，“除了找钱、减负，IPO本身有助于安踏通过资本路径，为接下来的扩张谋求底气。”

　　FILA首现负增长，美好时光俱往矣？

　　吞进嘴里的亚玛芬还未消化完全，另一支柱品牌，走高端时尚路线的FILA（斐乐）又陷入增长瓶颈，安踏当下正遭遇“雪上加霜”的恶劣天气。

　　据其年初披露的数据，2022年四季度，FILA出现10%至20%低段的负增长，2022全年增长为负。这也是FILA自2009年被安踏收购以来首次出现的负增长。

　　就FILA在集团内部举足轻重的“含金量”，这事绝对体大到能让安踏夙夜难寐。

　　财报显示，过往数年，FILA成长强劲，2019年至2021年，收益同比增幅为73.9%、18.1%和25.1%，经营溢利同比增幅87.1%、11.7%、18.8%；对应各期，主品牌安踏的收益同比增幅为21.8%、-9.7%、52.5%，经营溢利增幅为26.2%、-4.9%、13.7%。

　　具体到贡献度，2019年至2021年，按营收计，FILA基本和安踏平分秋分。

　　换言之，若FILA无法止滑，对安踏基本盘打击是致命的。

　　事实上，FILA势头放缓早有迹象。

　　2022年上半年，FILA收益为107.77亿元，同比下滑0.5%；毛利率从72.3%下滑3.7个至68.6%，带动经营溢利下滑22.8%至24.26亿元。

　　往前追溯，2021年上半年，FILA销售额涨超50%，全年营收突破200亿元大关。其实，这一时段的FILA就已走到十字路口。

　　为了捅开头顶的“天花板”，FILA伸出了多元化的触角，在跑步之外，发力健身、高尔夫、棒球，拓展轻运动生意“钱景”。

　　可从效果来看，“八爪章鱼术”显然还没形成气候。FILA最美好的时光俱往矣。

　　追究原因，除了品牌必然的生命周期和赛道内越来越多的玩家锚定时尚运动外，安踏未能跟紧潮流，为FILA及时赋能和更新内涵是原因之一。

　　据节点财经观察，FILA曾靠老爹鞋出圈，但春去秋来四五年，出名的还是老爹鞋。

　　整个过程中，老爹鞋虽然在设计上推出了猫爪、ADE、鱼刺、满天星系列，或者换个概念，大眼鞋、香蕉鞋、刀鱼鞋、怪兽鞋等，但鞋型改变不大。毕竟FILA店员都出来抱怨，“顶多把小细节变一下，以致于撞鞋太多，我们自己都记不清个别产品的名字。”

　　图源：FILA官网

　　然而，消费者的喜好一直在变，现如今，体育用品赛道的“风口”的是国潮文化和专业品类，李宁、特步、鸿星尔克纷纷刷街出圈，FILA的感知力却似乎“钝”住了。

　　服装类，FILA热衷与设计师、运动品牌等合作推出联名款，但这些号称“运动与时装”，“摩登与经典”，平衡“活力与艺术美感”的价值创作，并没有给人耳目一新的感觉。

　　比如FILA和安东尼不二兔的联名款，仅仅就是将两个品牌的经典配色和元素进行拼接混搭，再运用于基础的卫衣、长裤和开衫上面，样式甚至与市面上的普通款如出一辙。

　　图源：FILA官网

　　反馈到需求端，大众对创新贫瘠的FILA联名产品的认可度也有限。雅虎运动2022年度十大运动品牌跨界联名盘点中，FILA并未上榜。

　　再者，亦有必要提及斐乐的质量。

　　黑猫投诉上，有关斐乐的维权信息高达近5000条，集中在产品、价格、服务问题上。

　　比如有多位消费者反映，使用时间较短，未有不当操作的斐乐羽绒服，在手洗后不仅跑棉，且无法通过轻轻拍打复原蓬松；2022年10月底购买的斐乐的羽绒服，年前穿了一次，年后穿了不到十次，期间也没洗过，便起球很严重，根本没法穿出去。

　　新时代的“洋务运动”，安踏走到了哪一步？

　　19世纪60年代到90年代，近代中国掀起第一次大规模模仿、实施西式工业化的运动，旨在达到“求富”、“自强”的目的，史称“洋务运动”。

　　时至今日，“洋务运动”仍是进行时状态，不少企业通过引进更先进的生产力和科学知识成果，更优秀的人才和品牌等，“师夷长技以制内卷”或“师夷长技以制夷”。

　　不过，最近十年，行动的导向和格局已截然不同，“师夷长技”不再是粗暴“制夷”，而是反向输出，去四大洲、五大洋的各个角落赚钱。

　　2021年12月18日，在安踏30周年庆典活动中，丁世忠正式揭晓集团的新十年规划：从“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为 “单聚焦、多品牌、全球化”。

　　这意味着，下一个十年，出海将是安踏的“重头戏”，由此也为前述组织架构调整埋下伏笔。

　　其中，拥有众多高端子品牌，别样精英、小众气质区别于耐克、阿迪达斯的亚玛芬，被视为全球落子的主心骨，且背负极具挑战的KPI：“5个10亿欧元”，即到2025年，始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊成为三个价值10亿欧元的品牌，中国市场和直营模式分别创造收入10亿欧元，总销售业绩千亿元。

　　图源：西南证券(600369)研报

　　尽管梦想很高远，但现实的骨感还是暗示出道路的艰险和曲折：以亚玛芬目前的营收增速，孱弱的财务表现，千亿规模怕是“画大饼”。

　　经济学家宋清辉认为，从安踏改造FILA的情况看，借助全球市场，亚玛芬兑现目标并非没有机会，但前提是它能否保持30%的年增长率。

　　根植于安踏自身，其本身缺乏海外市场的操盘经验，无论是斐乐的成功，还是始祖鸟的爆火，它所做的都是把外国好品牌买回来进行中国本土运营，而非国际化运营的结果。

　　如果再把视野放宽到全球，国际化差距则更显著。

　　据英国品牌评估机构“品牌金融”(BrandFinance)发布的2022“全球服装时尚品牌价值50强”排行榜(Apparel 50 2022)，耐克继续蝉联第一，品牌价值增长9%至331.76亿美元；阿迪达斯排号第五，品牌价值增长2%至146.36亿美元；安踏位列第17名。

　　自斩获亚玛芬后，安踏对于追赶竞争对手信心十足：“在正面战场上，耐克的优势在中短期很难撼动，而我们收购Amber，则可以在细分市场上，迅速占领高点，形成差异化竞争的新对峙格局。”

　　但细化到最客观的数据，安踏在全球的收入只占2%的市场份额，根本难望全球占比18%的耐克和10%的阿迪的项背。

　　不得不承认，安踏距离预期的，真正意义上的国际化，还有很长的一段路要走。

　　回到刚刚开启的2023年，安踏的任务很紧迫，既要，又要，还要。不单单要找到亚玛芬的盈亏平衡点，还要拯救失速的FILA和打响国际化第一枪。否则，缺少支撑力，安踏在资本市场可能就危险了，出手要钱更不可能硬气十足。

　　值得注意的是，截至3月8日，安踏市值约2876亿港元，相较一年前高点的5200多亿港元，缩水超2300亿港元。

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